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短视频平台竞速“本地生活”赛道

2023-08-26 15:38:56    来源:上海证券报


近日,快手科技发布2023年中报,二季度录得上市以来首次集团层面净利润为正值,远超市场预期。作为国内“短视频第一股”,快手的全面扭亏为盈在外界看来颇具标志性意义。

伴随短视频整体增长规模红利的见顶,近年来抖音、快手不断提质增效,将发展战略逻辑从“增长”转向“盈利”。与此同时,借由微信庞大的用户体量,腾讯视频号迅速崛起,短视频时代三足鼎立的格局已然显现。


(相关资料图)

不过,随着关于广告营收的传统故事讲完,今年上半年,“本地生活”板块成为短视频行业纷纷抢夺的新赛道,强社交属性、“货找人”的电商模式,让曾经的硬骨头“本地生活”有了新的想象空间。

向“盈利”目标迈进

日前,港股“短视频”第一股快手公布了今年上半年财报,二季度首次实现集团层面净利润为正值,集团期内盈利14.8亿元,经调整净利润26.9亿元。而在用户数量上,今年二季度,快手平均日活跃用户规模达3.76亿,同比增长8.3%;平均月活跃用户规模达6.73亿,同比增长14.8%。

快手CEO程一笑表示:“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破。展望未来,我们将继续追求卓越的战略能力提升和可持续发展,强化基础设施、算法及多种增长引擎,为我们的用户、合作伙伴和股东创造价值。”

盈利,无疑是今年短视频平台追求的目标。在此前腾讯发布的财报中显示,二季度视频号总用户使用时长同比几乎翻倍,直播电商GMV同比增长约150%,视频号广告业务收入超过30亿元。

值得关注的是,尽管如今短视频红利已然消退,但依托微信强大的生态,其视频号发展迅猛。根据 QuestMobile数据显示,截至2022年6月,微信视频号月活跃用户达到了8亿,超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

视频号如今已成为业内公认的又一大短视频主流平台,甚至马化腾在员工大会上强调,微信事业群(WXG)最亮眼的业务是视频号,是全公司的希望。而早在今年初,许多电商MCN机构便直言,今年的机会将出现在视频号上。

而另一边,尽管抖音集团尚未上市,其财务数据外界不得而知,但记者从多位接近公司的人士处了解到,今年集团在各大项目的投入更加讲求效率,盈利同样成为一个重要的目标导向。“抖音目前账面现金流很充裕,但是投项目比以前要谨慎不少。”一位业内人士说道。

走向盈利,短视频行业需要找到一个新的场景。而今年,三大平台无一例外将目光投向了本地生活。

开辟本地生活新战场

本地生活相关类目,曾被美团创始人王兴比喻成一块巨大但“难啃的硬骨头”。这与其前期投入巨大、市场分散、毛利微薄的特点不无关系。

据艾瑞咨询数据显示,2022年中国数字经济总量占GDP比重超40%,在数字经济快速发展的推动下,本地生活服务行业各领域保持稳定增长,预计2025年规模将超2.5万亿元,市场发展潜力巨大。

更加广阔的市场,加之短视频平台自身越发明显的社交属性,让本地生活这块蛋糕重新变得“香起来”。今年以来,快手、抖音纷纷加大了对本地生活业务的投入,这从各大短视频直播间越来越常见的“9.9元咖啡券”便可窥知一二。

2022年初,抖音正式推出生活服务板块,同年9月,快手正式成立本地生活事业部,原电商事业部负责人笑古出任负责人。至此,本地生活正式成为一个独立的一级部门。今年3月,腾讯视频号的相关负责人也透露,5月份将正式上线本地生活组件,意味着即将进军本地生活。

一位快手的员工告诉记者,成为一级部门后,他们最高优先级的事情就是进行全面系统化地梳理,包括运营、产品、研发等在内的所有人。

虽然都是以商品为核心的交易模式,但是本地生活和电商有着明显的不同。电商依托物流体系,可以无边界地全国揽客。本地生活的履约并不是通过快递完成的,流量分发也会受限于空间范围。换句话说,本地生活是一种对平台基建“更苛刻”的电商。

今年上半年,快手一直在推进重点城市的“模型验证”。经过多次筛选研判,公司选定上海、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨为最早的六个城市,他们分别代表不同类型,尽可能保证跑通的城市具备可复制性。

而就在近日,据媒体报道,抖音本地生活上半年GMV超1000亿元,主要由到店业务和酒旅业务贡献。不过,也有消息指出,从抖音今年上半年的情况来看,业务拓展并非一帆风顺,这似乎也印证了王兴所言“难啃的骨头”。

“本地生活现在也才刚铺开,各家都还处于大力扶持的阶段。”一位杭州直播电商机构负责人告诉记者,今年随着旅游业和餐饮业的快速复苏,本地生活品类非常受到消费者的青睐,“现在杭州的直播电商都在做本地生活”。

不过从目前来看,整个市场格局尚未明朗。值得注意的是,在近期召开的快手光合创作者大会上,快手宣布推出“飞鸟计划”,将提供更多流量扶持、本地好货、百场培训等。而这也被看作快手在“本地生活”领域的新举措。

(文章来源:上海证券报)

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