新消费品牌“消失”在 618

图片来源 @视觉中国

文｜自象限

(资料图)

"5000 条小红书 2000 条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单 = 一个新消费品牌的诞生 "KOC 铺小红书建立品牌认知，大主播直播间小范围转化，大促榜单快速破圈，2019 年，一年内超 100 个新品牌靠这样的 " 万能公式 " 崛起，网红品牌 " 流水线 " 般的生产，数量之多，如同时代的烟尘。

作为成名的最后一站，双十一、618 大促榜单榜首几乎是新消费品牌们崛起的 " 圣地 "，每个 " 成功 " 的品牌介绍里都会带着 xxx 榜单 xx 品牌 Top1 来标榜自己的地位，以至于坊间流传着这样的玩笑：" 只要定语加的足够多，遍地都是 Top1"、" 你是零食榜第一，我是无糖饮料榜第一，我们都有美好的未来 "。

2018 年才开始运营的王饱饱，在 2019 年双十一便成为天猫麦片销冠；2016 年成立的元气森林，一度罢占天猫零食饮料榜首，顶着 " 国货饮料之光 " 的帽子将估值飙升到 140 亿；王小卤的出现，甚至开辟了卤味零食新赛道，在 " 鸡肉零食 " 如此细分的品类中，常年第一。

一时之间，我们很难判断，是品牌冲到了榜首，还是为了配合第一而 " 造 " 了榜单。

但今年 618，曾经如此 " 热衷于冲榜 " 的新消费品牌们，却消失了。

18 大促期间的整体走向，在 618 首轮预售数据已经可以略见端倪。以明星新消费品类彩妆为例，据 36Kr 援引第三方数据报道，今年 618 期间，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，且这一现象已经持续了两年。

作为国货彩妆的代表之一，往年在双十一和 618 霸榜前十的花西子，不仅预售未过亿，还在今年 618 预售期间跌出了榜单前十。花西子上次预售破亿是在 2021 年 618，当年花西子整体销售额达到 2.63 亿元。

无论是天猫官方榜单、李佳琦直播间 GMV 榜单还是数据平台统计的榜单，甚至在 618 漫长的一个月里，新消费们品牌们集体 " 哑火 "，各个品类前十名很少能看到他们的踪影，曾经的 " 王者 " 们，隐退的隐退，归山的归山。

" 消失 " 的背后，昭示着这波新消费品牌的落幕。

从此，品牌再无新旧之分，消费市场的竞争密码，正在改变。

幕后推手

" 创始人路演一小时，投资人就要做出‘投与不投’的决定。几个合伙人在一起讨论半小时就要出投资决策，最好 1-2 周就搞定一个项目。

"20 年的线下路演，几乎全是消费品的 BP，一个东北大姐，做黄桃罐头的品牌叫「黄小仙」，在现场极其激动，放言要三年融资百亿，五年上市。路演结束我们要走的时候，大把投资人把她团团围住。"

"2021 的新消费投资太热了，一些案例完全背离了常识和行业本质，受追捧的程度，如今回头看，都觉得被人下了‘蛊’。为了早一步抢到份额，投资人都在缩短决策时间。不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值。"

资本热，创业者就不理性。一年拿到 5 轮融资，估值翻了上百倍，开启了品牌发展的 3 倍速，也造就了无数的 " 神话故事 "。

2020 年，所有的荒诞和戏剧被推上顶峰。

和府捞面单轮融资 8 亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个东北大米杂粮品牌十月稻田，单轮融资高达 14.5 亿元；上海本土咖啡品牌 Manner，五个月内连融三轮；中式点心品牌茉墨点心局融资成谜，据传估值有 50 亿元；一个炸串项目就能 3 个月内融两轮，拿下近亿元融资。

每一个细分赛道都诞生了数十个甚至上百个品牌，并快速从红海变成蓝海，正应了那句 " 所有消费品都值得重新再做一遍 "。

据不完全统计，2020 年全年，新消费品牌投融资事件为 286 起，投融资金额 450 亿美元，2021 年，国内新消费行业共发生 826 起融资交易事件，融资金额达到 831 亿元。

仿佛过去二十年没干成的事，在一夜之间，国货就能站起来了。完美日记在线下开启了一家又一家品牌店，花西子的 " 同心锁 " 远销国外，文和友的排队机上排了几万桌，排了三个小时队依旧买不到一杯喜茶的芝芝莓莓。

2020 年 12 月 11 日，泡泡玛特创始人王宁敲钟时，身边并没有站着他的老婆，而是和 Molly、Demo、Labubu 这三个亲儿子一起，敲响了港交所的大门。当年市值最高的独角兽，就以这样的形式，将新消费品牌上市顶上热潮。

一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时，也是一个充满争议和不解的时代。

造成这样 " 混乱 " 的局面，" 幕后推手 " 可不止资本。

抖音、快手、小红书，微信、B 站、刷知乎，新媒体的崛起直接带动了新消费的浪潮。这可能是所有讨论 " 新 " 在哪的归因里，最接近真相的一个。

全民种草的时代，新消费牢牢把握流量密码。淘系一直是新消费品牌的重要盟友，在淘系发家的 " 淘系品牌 " 一度成为三只松鼠、完美日记、花西子等一众品牌的重要标签，她们都曾经是平台榜单的簇拥者。

为中国互联网 " 造富神话 " 添上浓墨重彩一笔的 " 国货美妆第一股 " 完美日记曾经是双十一、618 榜单的常客。

2019 年双十一，完美日记以 1 小时破亿的战绩成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020 年双十一期间，完美日记累计销售额破 6 亿，蝉联彩妆销量桂冠；2021 年 618 期间，完美日记一度斩获京东自营国货彩妆 TOP1、唯品会彩妆 TOP1、天猫国货彩妆 TOP2 等佳绩。

" 平台上，榜单都是收费项目。虽然平台的规则更看重自运营，但 7 日销量、好评率、回购人数这些其实都可以用‘钞能力’解决，甚至服务商那里可以一站式购买，上榜并不难，只是很贵。" 一位资深电商运营分享到。

平台的游戏规则没有改变，只是，这两年不差钱的新消费品们也开始缺钱了。

淘系热火朝天的同时，小红书开始从聚集海淘买手和留学生的交流平台，转向大规模扶持头部博主、开放外部电商链接、大步迈向种草经济。站在时代风口上的平台变了，回过头看，小红书发迹出圈和新消费的发展轨迹完美重合。

完美日记新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作 " 开窍 " 的表现。

种草的风，也从小红书刮到了微信朋友圈和公众号。2019 年开始，腾讯智慧零售发力以小程序为主要转化阵地的内容闭环。

薄荷健康在微信里建了 120 个群，微信用户平均购买金额达到了 700 块，8000 万用户、1000 万 GMV，薄荷健康创始人马海华在某次内部采访中讲到：" 为什么只能有淘品牌？我们要就做微品牌。"

钟薛高创始人林盛也看到了新的机遇。2020 年，在全国公认最洋气地段之一—上海新天地 K11，钟薛高用 5200 多向日葵打造了自己的首个快闪店，赚进眼球的同时，无论是 K11 商场内还是商城外，整个上海市区域，都会刷到到店用户发布的 " 免费试吃朋友圈 "。

自此，曾被誉为 " 雪糕界爱马仕 " 的钟薛高开始发迹，一个成功的标志是登顶双十一、618 榜单。2020 年 " 双十一 "，钟薛高一举战胜哈根达斯，成为彼时天猫冰品类目销售额第一；2021 年 " 双十一 "，钟薛高再度夺冠。据钟薛高发布的战报显示，2021 年 618 开场前 3 个小时，钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。2022 年 "618" 大促活动结束，钟薛高获得连续三年蝉联 "618" 天猫冰品类目销售额第一的成绩。

2019-2021 年，是新消费品飞奔的三年，「自象限」曾与近 30 家新消费品牌创始人进行过深度沟通，每次沟通前，无论是王小卤、每日黑巧还是薄荷健康，都会递上他们的新品以供品尝。新消费品牌最辉煌的时候，以每 3 个月为周期向市场推出新品，以彰显他们蓬勃的生命力。

创始人们面带微笑又身心疲惫，永远在发新品和研发的路上以刺激市场。新消费品牌不能停止发新品，否则投资人的钱花在哪了？没有交代。

共享单车最火爆的时候，戴威说自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一个亿。

资本、平台、品牌，形成三股暗流，卷着这个时代不回头的滚滚向前。

大撤退

2022 年开年，扶摇直上的新消费品牌按下了暂停键。

象征着新消费繁荣的 " 融资笔数 " 和 " 融资金额 " 两个数字都急转直下，上半年新消费赛道 241 起融资，融资规模仅过百亿，仅为 2021 年的 15%。

" 去年的时候，我们产品还没上市，就被十几家投资机构围追堵截。现在，我给上百个投资机构发 BP，几乎没人理我。" 某餐饮消费品牌创始人对新一轮融资的进度也是很无奈。

随着移动互联网大周期的结束，疫情反复，国际局势风云变化、中概股暴跌、行业政策更迭 ... 诸多黑天鹅排着队的到来，将一些本不存在抵抗力的赛道，打回原形。

2022 年，风向变了。连续三年蝉联天猫冰品类目销售额第一的钟薛高，如今被扣上 " 雪糕刺客 "，" 实至名归 " 仅跻身第十名，险些跌出榜单。从去年 618 开始，完美日记的光环开始失效，不仅掉出了各类美妆榜单，其背后的逸仙电商，在去年净亏损 8 个亿后濒临退市，今年 618 榜单上仍未看到完美日记的身影。

奈雪的茶上市后巨亏；喜茶、茶颜悦色开始降价关店开放加盟；虎头局在年底传来的欠薪、拖欠工程款丑闻……大量新消费品牌上市受阻，一级融资市场冻结，食品饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道拥挤不堪，火了许多年的新消费似乎已经坠入冰窟。

跌入冰窖，怪不得别人，先要怪自己。无论身处哪条分赛道，诞生在哪个时期，新消费品牌似乎总是难逃重营销轻研发，产品质量跟不上网红营销热度的死结。

消费者率先反应过来。曾以 " 性价比 " 为核心的完美日记，被爆单个价格堪比香奈儿，花西子将大把的钱投向了包装设计，却忽略了产品创新，钟薛高烧不化的雪糕自不必说成为了全网的笑柄。

大主播直播间不再是风向标，护肤品牌 HBN 靠成分党 "A 醇 " 噱头打开市场，玩起了老套路，成为唯一同时获得天猫热销、好评、回购榜 TOP1 的国货品牌，今年 618 也登录了李佳琦淘宝直播间 " 现货美妆节 "。但在黑猫投诉平台，共有 121 条投诉中包含 "HBN"，" 过敏爆痘 "" 做足了防晒还是反黑 "" 长逆光疹 " 等问题。调查其成分，发现主打成分浓度低且无促渗体系，有效性存疑。除了成分问题，HBN 部分产品还存在克数不足、价格水分大等问题。

更可笑的是，曾经号称自己 " 日本视黄醇 "、全包装日文的进口品牌，随着近两年国潮当道，又转身成为了根正苗红的国货品牌，" 洋背景 "、" 洋成分 " 蹭热度，搬起石头，砸了自己的脚。

HBN 并不是个例，新消费品牌的 " 产品力 " 在被不断挑战。

另一边，国际大品牌似乎也都在一瞬间反应过来，雅诗兰黛、兰蔻欧莱雅集团全部在推出了赠品小样打折促销买一送一，新消费能玩的 " 套路 " 她们也能玩，甚至能玩的更好。

国际大牌杀回马枪，榜单再次成为了晴雨表。在今年 618 天猫美妆品类预售榜单中，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛霸榜前三，食品行业品牌销售榜中也再难看到曾经红极一时的 " 网红 " 新消费品牌三只松鼠。

面对这种情况，三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示，" 我们发现有问题，但不知道问题在哪里。"

感觉无奈的，绝不止章燎原一人。

营销为王，乘着网红经济东风收割智商税的时代过去了。新消费品牌，可以把流量当工具，但不该把流量当信仰。

渠道和流量变幻莫测，因流量而爆发的品牌，也正因流量而消亡。

新消费品牌的大本营小红书因为过度商业化已经开始让用户感到厌烦，同时由于种草后无法形成闭环，小红书喂饱了别人，自身的商业化却十分迷茫。

今年 1 月开始，小红书开始重点调整平台内容策略，增加短视频内容、弱化品牌和笔记的关联度，扶持小红书店铺、小红书直播，小红书将目光重新放回自己身上。

市场变化，资本永远更快的去寻找下一站。正如同那句话：没有人永远年轻，但永远有人年轻着。没有风口永远长红，但永远有风口。

2023 年以后，不少投资人已经明确表示不再看消费项目，而是加码了硬科技投资。元宇宙、Web3、大模型，无论是真风口还是假风口，梦还是得做下去。

硬科技成为投资热点后，一些原来投资 TMT、消费的美元基金，不甘人后，开始涌向硬科技。但硬科技投资的高壁垒，再也带不来消费投资的 " 快节奏 "。

投资人追赶新的风口，让新消费融资 2022 下半年比上半年更加萧条。其中情况最糟糕的 12 月，新消费领域总计只完成 39 起投融资事件，远低于 11 月的 50 起，较 2021 年同期的 89 起更是直接腰斩。12 月的累计投融资金额也只有 14 亿元，环比、同比分别大跌 48.15% 和 79.23%。

曾经支撑新消费品牌崛起的三大推手：资本、平台、消费者如今已经陆续撤离。

熙熙攘攘，皆为利来利往。

破局

2023 年，新消费品牌消失在 618，是一个时代信号，但绝不会是结局。

营销时代落幕，新消费品牌们正在自己 " 救 " 自己。

美妆渠道品牌 " 话梅 " 投资收购了 9 个消费品牌，覆盖香薰、彩妆、护肤几个品类，PMPM、毕生之研、美聿高以及海外品牌 Kevyn Aucoin、Graine de Pastel 等均已入驻 " 话梅 " 渠道。三只松鼠、王小卤进驻盒马等高端渠道，获得了第二曲线的增长。

从线上走到线下，是新消费品牌迈出的第一步。

2021 年，" 元气森林 " 通过投资代糖供应商 " 瑞芬生物 " 实现对产能的锁定，并不断加强对供应链的深入。公开信息显示，元气森林目前在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五家森林工厂，分别对接华东、华南、华北和西南地区的生产需求。

以平均 6 个月一间的速度实施大规模建厂计划。元气森林创始人唐彬森直言，建厂是元气森林长期发展计划中最重要的一步。

据「自象限」观察，目前，泡泡玛特、三只松鼠、元气森林、喜茶等均开始向源头工厂和生产环节扩展，通过打造一条稳定且高效的生产链，控制成本，提升利润。

换个角度讲，新消费品们也已经不再依赖 "618" 了。扎根在线下和供应链，脚踏实地做产品，放弃盲目冲刺榜单制造舆论话题也是一个好的信号，消费品牌必须停止制造一场场 " 消费群众的狂欢运动 "，才能制造一个更加良性的环境，等待真正出现的现象级 " 爆款 "。

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